中房报·评论
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恒大的价值:以“数字化生存”革旧营销的命

2020-03-07 20:45

破局者恒大出现了,其以全国线上卖房一盘棋的动作,引发了关注,也带来了争议——人们在疑虑这种方式到底行不行?

破局者恒大出现了,其以全国线上卖房一盘棋的动作,引发了关注,也带来了争议——人们在疑虑这种方式到底行不行?

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中国之后,其他国家冠状病毒病例激增,加剧了人们对经济的担忧,这对企业来说,是一张不确定的牌,恐惧感还在市场中弥漫。


这种恐惧,让人想到100多年前的“马粪危机”恐惧,当时伦敦、纽约这些大城市,最先进的交通工具就是“马车”,街道上的马粪成为城市的噩梦。纽约的预言家更是表示,1930年,曼哈顿的马粪将满到人们三楼的窗户。1894年,《泰晤士报》甚至预测,在接下来的50年里,伦敦将被高达9英尺的马粪淹没。面对如此棘手的问题,各国1889年在纽约召开了国际会议,讨论如何解决当前的“马粪问题”,舌战之后并没有找到解决方法。


没有人意料到的是,一个叫卡尔·本茨的人改变了这个世界棘手问题。卡尔·本茨就是世界第一辆内燃机驱动三轮汽车的发明人,德国奔驰汽车公司的创始人,现代汽车工业的先驱者之一,被誉为“汽车之父”。汽车的出现,城市马粪问题立即迎刃而解。


新冠肺炎疫情在当下还没有消散,房地产市场固有的现场销售没有办法像过去一样敞开,很多企业感到恐惧与忧愁,这对管理者的挑战十分严峻,过去几乎100%的案场当面拜访活动,要转移到网销电销的形式与过程,也对销售人员提出了从未有过的挑战。


破局者恒大出现了,其以全国线上卖房一盘棋的动作,引发了关注,也带来了争议——人们在疑虑这种方式到底行不行?从一些市场分析机构的数字看,恒大在2月份取得了行业第一的销售地位,当然也有声音对这种民间机构的说法持有疑虑。


这不是我们要思忖的题目。我们感兴趣的是,恒大这种疫情危机逼迫之下的线上网络卖房行为。我们将这种行为理解为——数字化顾客资产的思维,并期许这种做法,在未来能成为房地产市场销售的主流模式。如果是这样,会是房地产行业的幸事。就像诞生了百年之后,新能源汽车要升级替换汽油汽车的进程。


了解房地产行业的人都知道,房地产公司的销售费用、管理费用和财务费用之中,营销成本占比大,历来是房企的痛。知悉碧桂园销售历史的人都知道,碧桂园之所以今天有一支狼性的销售队伍,是被逼出来的结果。过去碧桂园的郊区大盘模式,没有营销机构愿意去代理,也不敢代理,况且在房地产黄金时代,谁会去赚这种吃力的辛苦钱。但就是这种现实与局面,成就了碧桂园自己的狼性销售队伍,并屡创佳绩。


这个道理也很简单:锦上添花的事好做,雪中送炭的事难有。从这次疫情,房地产企业应该对房地产销售市场进行重新认识,颠覆过去那种靠行业红利闭着眼睛就可以把房子卖出去的模式。应该看到,目前,数字技术被广泛使用,已经带来了整个经济环境和经济活动的根本变化,谁也无法装作看不见。数字经济已经催生出移动搜索、电子商务和社交网络三种力量。移动搜索已经解决了买方对信息的主动抓取,随时随地获得以前无法获取并比较的资源;社交网络也可以实现买方对于商品和服务的评价。而习惯了使用淘宝和京东这种电子商务购物的消费者,已经体验了可以在线上比价、看评论、决策购买。


恒大这一次线上化卖房,短期看是救急行为,但长期看,其实是行业在利用这场突如其来的新冠肺炎危机,驱动自己的数字化变革。如果说过去房地产企业对数字化都是务虚和远观,并未作为对未来的战略性规划,那么,现在的这场疫情直接加速推动了数字化升级变成企业增长的武器。


这样的增长武器也契合了企业成本减费提效时代。所以,我们希望并乐见,恒大的起步,能促使房地产企业数字化发展的奇点到来。

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